Autor: Heinz Scholz

Anfang Januar 2005 überschlugen sich die Presseagenturen und Zeitungen mit Berichten über eine höchst bemerkenswerte Werbestrategie. So wirbt die britische Kosmetikfirma Dove jetzt unter anderem mit einer 96-jährigen Frau. Die Betagte gehört zu einem Team von „ganz normalen“ Frauen, die den Absatz von Schönheitsprodukten vergrössern sollen. „Wir wollten der engen, engstirnigen Auffassung von Schönheit etwas Neues entgegensetzen“, meinte ein Firmensprecher.

In der Tat arbeitet die Firma schon seit längerer Zeit mit ungewöhnlichen Models zusammen. So wirbt die Firma nicht nur mit dem erwähnten „Methusalem-Model“ Irene Sinclair, sondern auch mit einer molligen Frau und einer anmutigen Dame mit vielen Sommersprossen. In früheren Kampagnen waren rundliche und tätowierte Menschen der Öffentlichkeit präsentiert worden. Zu all den Aktionen gehört Mut, aber dahinter steckt auch eine raffinierte Werbestrategie; denn die Firma will ja Aufmerksamkeit erregen und so viele Kosmetikprodukte wie möglich verkaufen. Deshalb lautet die Devise: „Auffallen um jeden Preis.“ Mit jungen, schönen und dünnen Models hätte die Firma kaum Aufmerksamkeit erzielt, zu sehr hat man sich an Models gewöhnt, bei denen man glaubt, die Knochen klappern zu hören, wenn sie über den Laufsteg schweben.

Und was meint Irene Sinclair zu dieser Aktion? Sie sagte zu einem Reporter der „Sun“: „Ich mache bei dieser Kampagne als Botschafterin für ältere Menschen mit und möchte zeigen, dass wir noch viel zu bieten haben und nicht überholt sind.“ Als ich Bekannten das Bild von der lächelnden Irene Sinclair zeigte, meinten diese, die Frau sehe glücklich und zufrieden aus.

Die Kampagne hat auch im Internet unglaubliche Reaktionen ausgelöst. 18 000 Nutzer meldeten sich. Die Mehrheit äusserte sich sehr positiv. Auch die Zeitschrift „Brigitte“ startete mit einer Umfrage. Hier war ebenfalls eine überwiegend positive Tendenz festzustellen. Eine junge Frau bemerkte, sie würde froh sein, mit 96 Jahren so auszusehen wie das betagte Model. Eine andere Schreiberin sagte dazu: „Ich finde diese Aktion insgesamt toll! Diese ganz magersüchtigen Models gehen mir gehörig auf die Nerven. Das ist doch wirklichkeitsfern, wie nur was! Dicke, Dünne, Alte, Junge... jeder ist liebenswert und hat seine eigene Schönheit!“

Massstäbe in Bezug auf die Werbung mit Wohlbeleibtheit setzte seinerzeit die von Anita Roddick 1976 gegründete Firma Body Shop Levy AG, welche eine fette Puppe mit wallendem rotem Haar, „Fat Ruby“ genannt, als Werbemotiv verwendete und damit die gewünschte Aufmerksamkeit fand. Text im Inserat: „Ein paar Frauen sind Supermodels. 3 Milliarden nicht. Entdecken Sie alles über Selbstachtung und wahre Schönheit bei The Body Shop.“ Auch dieses Unternehmen vertritt die Auffassung, „dass jeder Mensch schön ist, jeder auf seine Weise. Seien Sie stolz auf Ihre Individualität“. Die Firma zeichnet sich auch durch ein soziales und umweltpolitisches Engagement aus.

Als ich kürzlich in ein Kaffeekränzchen bei einem Bekannten hineinplatzte, lernte ich eine 90-Jährige und eine 93-Jährige kennen. Die beiden Hochbetagten hatten weniger Falten als das erwähnte Dove-Model. Ihre warmherzige und freundliche Ausstrahlung waren Ausdruck eines zufriedenen Lebens.